mardi 14 mai 2013

Le clean tag, ou le marketing de rue écolo

Trois étudiants en commerce ont créé leur entreprise pour développer un service de communication innovante

Vous êtes peut-être déjà passés à côté en vous demandant ce que c’était. Les clean tag, marquage propre en anglais, sont de plus en plus nombreux sur les trottoirs de nos villes. Nouveau mode de communication et de marketing venu des Etats-Unis, il convainc des entreprises comme des collectivités : UGC Confluence, l’Ecole 3A, Lady Fitness ou encore le Temps des Cerises y ont eu recours.

Le clean tag est réalisé à partir d'un pochoir en acier recyclable,
découpé au laser selon les voeux du client / F.H


Si la plupart des acteurs du secteur sont des agences locales d’entreprises de communication parisiennes, un autre est 100% lyonnais. Biodegr’Ad a été créé en 2012 par 3 jeunes passionnés de street art. Alors encore étudiants, Emeric, Tanguy et Guillaume, 24 à 25 ans, ont vite compris que le concept pouvait marcher. « Il s’agit de faire de la communication responsable. Le média utilisé fait partie intégrante du message. Il crée de l’étonnement, de la curiosité et fait parler », estime ainsi Emeric.
Deux procédés de clean tag existent. D’abord, la peinture écologique, sans composé toxique ni additif. Et le nettoyage avec de l’eau à haute pression. Cette dernière méthode a d'abord été utilisée par les graffeurs. Il s’agissait pour les artistes de dénoncer la pollution des villes. Le procédé a été ensuite détourné à des fins de marketing. Aux Etats-Unis et dans d’autres pays d’Europe, comme l'Angleterre, la Russie ou la Belgique, le clean tag est déjà bien installé. En France, il a fait ses débuts à Paris pour annoncer des évènements culturels ou des lancements de produits.

L'eau à haute pression est la méthode retenue par Biodegr’Ad. « On utilise de l’eau non potable tirée des fleuves, explique Guillaume. Projetée sur le pochoir, elle va nettoyer le sol. C’est le contraste entre propreté et saleté qui va rendre le message lisible ». Avec leur nettoyeur à haute pression, ils surprennent les passants, qui s’interrogent. La conversation s’engagent alors. « On le fait souvent la nuit. Certains sont désolés pour nous », raconte Tanguy.

Avec son nettoyeur à haute pression, Guillaume interpelle les passants,
qui s'arrêtent souvent pour observer, voire poser des questions / F.H.

Quelle que soit la méthode employée, le clean tag est éphémère. Il va rester visible une semaine ou deux selon l’importance du passage et les conditions météos. Biodegr’Ad concocte donc un plan de marquage ciblé, en fonction de la durée de la campagne voulue par le client. « On sait que dans des lieux  très  fréquentés, comme les gares ou les sorties de métro, on aura un taux de visibilité maximum, mais la durée sera courte.»

En ces temps de crise et de considérations environnementales, le clean tag apparaît comme une solution : des coûts moindres, une rapidité d'exécution et pas de pollution, puisque même le pochoir en acier est recyclable. « Les entreprises se doivent de revoir leur image, de reconsidérer leur mode de communication grâce à un concept nouveau, souligne Tanguy. Et puis on aimerait aussi accompagner le développement local en proposant nos services à des commerçants. »

Sur les bandes blanches du passage piéton, ça marche aussi très bien / F.H

La première campagne de Biodegr'Ad a été réalisée pour l'école 3A, où étudiait Guillaume. « On nous a laissé carte blanche. 3A a répondu présent et a cru au projet ». Céline Barrale, responsable de communication de l'école, confirme. « Quand ils nous ont démarchés, on a aimé l'idée. Nous sommes sensibles aux démarches de développement durable. C'est très présent dans nos cursus. Donc on essaye de l'appliquer également à notre communication. Et on a bien fait. Les retours ont été très positifs pour notre image ». 3A a donc été la première école de commerce de Lyon a utilisé les clean tag, avec 150 marquages dans la ville.


La dernière campagne de Biodegr'Ad a accompagné l'ouverture d'un nouveau restaurant à Lyon 9e, Moodle, tenu par des élèves de l'institut Bocuse. « On a créé un parcours fléché à la sortie du métro Gorge de Loup et autour du campus des écoles de commerce », explique Emeric.

Une fois sec, le message peut rester visible une à deux semaines,
selon le taux de passage et la météo / F.H.

Le concept a retenu l'attention du MEDEF du Rhône, qui leur a décerné un Lion de demain dans la catégorie Innovation, lors du Printemps des Entrepreneurs le 9 avril dernier. L’entreprise est suivie par l’incubateur de Lyon 3, Créalys, qui lui a permis notamment de trouver un local. Aujourd’hui, ils espèrent convaincre les collectivités locales, à l’instar de Vienne.

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